אובדן זהות? מהפכת המיתוג בעולם הרכב – טור כועס
במרוץ אחר ה”חדשנות”, שני ענקיות בתעשיית הרכב – יגואר ואאודי – החליטו לעדכן גרסה, ולהפנות גב למסורת וזהות שאפיינה אותן עשרות בשנים, לטובת קהל אחר, חדש וצעיר. לנו זה נראה כמו צעד פזיז של מנהלי שיווק שבילו יותר מדי זמן בחדרי ישיבות סטריליים
מאת עו”ד יוסי סיוון
מחיקת הפנתר
יגואר, המותג הבריטי בן 102 השנים, שפעם היה סמל לאלגנטיות בריטית ועוצמה חייתית, החליט שהגיע הזמן להחליף את הפנתר המזנק. הלוגו החדש, “JaGUar”, נראה כמו ניסיון כושל של AI להבין הומור אנושי. החברה מצהירה כי זהו “איפוס מוחלט” של המותג, במטרה “להחזיר את המקוריות של יגואר” ו”לעורר השראה בדור חדש”. ואני תוהה אם אין זו סתירה? כיצד ניתן להחזיר מקוריות על ידי מחיקת ההיסטוריה? החברה מתארת את הלוגו החדש כ”הרמוניה ויזואלית”, אך התגובות בתעשייה מעורבות, עם ביקורת על היותו “מוזר” ואף “מביך. ”
שינוי זה הוא חלק מתוכנית רחבה יותר של יגואר להפוך ליצרנית מכוניות חשמליות בלבד. החברה מתכננת להשיק שלושה דגמים חשמליים חדשים ב-2026, כאשר הראשון יהיה מכונית GT בעלת ארבע דלתות, עם טווח נסיעה של מעל 400 מייל ומחיר משוער של כ-130,000 ליש”ט
אה, אותם ימים נוסטלגיים, כשסמל היגואר המפורסם היה יותר מסתם לוגו – הוא היה אובייקט תשוקה של ממש. מי יכול לשכוח את התקופה שבה הפנתר המוזהב של יגואר היה כה מבוקש, עד שבעלי הרכבים נאלצו לנקוט באמצעים דרסטיים כדי להגן עליו? בימים ההם, הפנתר המפואר לא היה רק סמל סטטוס – הוא היה מעין תכשיט יוקרתי על גלגלים. כל כך יקר ונחשק, שבעלי הרכבים היו מוכנים לקדוח חורים במכסה המנוע היקר שלהם ולרתך את הפנתר בברגים ענקיים, כאילו היה אוצר לאומי שיש להגן עליו בכל מחיר.
אאודי: ארבע טבעות שהפכו לארבע אותיות
במקביל, אאודי החליטה שארבע טבעות אולי מסובכות מדי עבור הצרכן המודרני. במקום זאת, הם בחרו בפתרון “מבריק”: פשוט לכתוב “AUDI”. גאוני! מי היה מאמין שכל כך הרבה היסטוריה וסמליות יכולות להיעלם בארבע אותיות פשוטות? החברה טוענת שזה צעד לעבר “פלחי לקוחות חדשים ומתקדמים יותר טכנולוגית”, כי כידוע, אין דבר יותר טכנולוגי מאשר ארבע אותיות באנגלית. מי צריך בינה מלאכותית כשיש לך אותיות גדולות?
כזכור, המקור ההיסטורי של לוגו ארבע הטבעות של אאודי היה בשילוב ארבע חברות שיסדו את המותג יחד, כאשר העיקרון הוא שארבע טבעות יוצרות שלם שגדול מסך חלקיו.
אובדן זהות
שינויי המיתוג הללו מעוררים חשש עמוק לגבי אובדן הזהות והמורשת של מותגים אהובים. הלוגואים החדשים, שנראים כאילו עוצבו על ידי אלגוריתם AI חסר רגש, מאיימים למחוק עשרות שנים של היסטוריה ורגש. יגואר, שפעם סימלה עוצמה ואלגנטיות באמצעות היגואר המזנק, כעת מציגה לוגו שנראה כמו טעות הקלדה. אאודי, שארבע הטבעות שלה סימלו איחוד ועוצמה, כעת מסתפקת בכיתוב פשטני. האם זוהי באמת הדרך “לעורר השראה בדור חדש”? או שמא אנו מקריבים את העומק והמשמעות על מזבח ה”מודרניות”?
סיכום: לאן פנינו מועדות?
בעוד שהשאיפה להתחדשות ולהתאמה לעידן הדיגיטלי מובנת, עלינו לשאול את עצמנו – האם המחיר שווה את התמורה? האם בניסיון להיות “רלוונטיים”, אנו מאבדים את מה שהפך את המותגים הללו לייחודיים מלכתחילה? נראה שבמקום לחבר בין העבר לעתיד, יגואר ואאודי בחרו למחוק את עברם – בעיניי, זה שקול ללהחליף את המונה ליזה בסמיילי, כי זה “יותר רלוונטי לדור הצעיר”.
הזמן יגיד אם מהלכים אלה יצליחו מבחינה עסקית. אך מבחינה תרבותית ורגשית, נראה כי הפסדנו משהו יקר ערך – את הנשמה והאופי שהפכו את המכוניות הללו ליותר מסתם כלי תחבורה, אלא לחלק מהזהות שלנו.
הכותב הוא עורך דין המתמחה במותגים בינלאומיים וקניין רוחני
בית-המשפט שם ברקס למעתיקנים מסין: ווספה זכאית לבלעדיות על העיצוב
